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25 de setembro de 2013

Pricing – Abordagem estratégica – Parte 4

balanced-scorecardSe antes marketing era visto como simplesmente vender o que a empresa produz, hoje a ideia é totalmente diferente: é preciso produzir aquilo que o cliente deseja comprar. Saber o que as pessoas buscam, quais as necessidades do mercado, quais as lacunas,… tudo isso faz parte do marketing, do planejamento estratégico. É através do marketing que as empresas conseguem identificar quais a necessidades que não estão sendo atendidas no mercado, quais os produtos que são hábeis a suprir essas lacunas, como promover esses produtos e a empresa e ainda como seguir com o pós venda e garantir que o cliente esteja com suas expectativas satisfeitas – o que consequentemente traz novos clientes.

Assim, observando de maneira estratégica, a precificação é o momento da verdade, de saber se o marketing está fazendo sua parte no sentido de estabelecer uma estratégia que vise a lucratividade sem perder o foco no cliente e em tudo o que envolve a marca e a empresa. Daí o porque de a precificação ser um ponto tão importante na administração pois gerencia o comportamento dos clientes e do mercado, conseguindo cobrar corretamente por seus produtos e serviços.

Para conseguir atingir o público desejado é preciso segmentar a informação para poder compreender o mercado e então precificar corretamente. Essa segmentação pode ser feita pela identificação com comprador: quando se desenvolve através das características dos compradores, como profissão, classe social, sexo, etc. Na segmentação pelo local da compra: leva em consideração o bairro ou região em que o produto será ofertado. Nesse ponto, leva-se em consideração o fato de que consumidores diferentes frequentam e compram em lugares diferentes e é preciso atingir cada um de uma maneira específica.

Na segmentação pelo momento da compra, leva-se em conta a ocasião que leva determinada pessoa a adquirir aquele bem e então é possível colocar um preço naquilo. Um exemplo são os artigos para casamentos, que costumam ter um valor mais elevado que outros “parecidos” pois é um momento único e especial que as pessoas se dispõe a pagar um pouco mais. O mesmo vale para as promoções de restaurantes no horário de almoço ou começo da semana.

A segmentação por quantidade comprada é a que vemos mito em supermercados, na linha de compre dois e leve três, e também nos mercados de atacado, que praticam preços mais competitivos e abaixo do mercado. Nessa modalidade podemos ver os descontos que podem ser por produto, por pedido e gradativos. A segmentação por pacote de produtos é parecida, mas acaba passando desapercebida, pois na verdade envolve um serviço, como por exemplo a oferta de um estacionamento para quem compra na loja.

Finalmente temos a auto segmentação e a segmentação por design de produto. Essa diz respeito a tornar determinados produtos mais acessíveis ou ainda coibir que se compre algo em outro país para driblar os custos do produto, é o caso de quando lançaram os DVDs que eram bloqueados pro regiões. Já a auto segmentação, serve principalmente para a precificação de ativos tangíveis e intangíveis, que é quando um consumidor atribui um valor maior àquilo que usa mais.

Disso tudo tiramos que é preciso muita análise e criatividade para elaborar os cenários, segmentar os mercados e então finalmente conseguir colocar o valor correto na marca, produto ou serviço.