Opte pelo melhor propagador de sua marca ou produto e, se você não nasceu na Era Digital, contrate jovens para lhe indicarem como usar as novas mídias
Uma ideia deve ser testada junto a seu público-alvo, cujas características determinam até o preço da novidade. Com base nele, calculam-se as margens de lucro que afetarão a decisão de levar adiante ou não o projeto. Portanto, quando se fala em processo de inovação, segundo Philip Kotler, tudo começa com uma simples pergunta: para quem o produto se destina?
Em sua apresentação no Special Management Program HSM, Kotler explicou que, tendo se decidido pelo lançamento de um produto, é preciso criar um “buzz” em torno dele, isto é, fazer com que ele se torne assunto. Emblemático nessa matéria é o empresário Richard Branson, criador da marca Virgin, à qual ele conseguiu imprimir o caráter de “inovadora”.
Branson só entra em um setor se puder levar algo de novo e divertido a ele. “Quando entrou no setor de companhias aéreas, foi o primeiro a oferecer sorvetes e massagens no voo. Quando decidiu vender vestidos de noiva, apareceu vestindo um dos modelos numa coletiva de imprensa”, comentou Kotler, que indagou: “Será que há alguém em sua empresa que pensa em formas de atrair a atenção? O Eike Batista, por exemplo, atrai muita atenção no Brasil”, destacou.
Buscar formadores de opinião para divulgar uma ideia ou um produto é um caminho tradicional válido, mas, para criar o buzz desejado, a recomendação é que se tenha em mente os três divulgadores identificados por Malcolm Gladwell: especialistas, conectores e vendedores.
O especialista pode experimentar um novo vinho e comentar sobre ele em seu círculo restrito de amigos. O conector, embora não seja um expert, conhece muitas pessoas e indicará a elas o vinho. Já o vendedor é o tipo persuasivo, que ajudará a criar interesse epidêmico pela bebida. Essas pessoas podem fazer o buzz gratuitamente, mas há quem seja profissional no assunto. David Balter, por exemplo, criou uma agência especializada, a BzzAgent.com.
A gestão da comunicação na Era Digital
Tendo abordado diferentes facetas do estudo do comportamento do consumidor, incluindo as que fazem uso de técnicas ligadas à neurociência (como a ZMET), e questões ligadas às emoções nas relações B2B, Kotler considerou as transformações causadas pela tecnologia digital. Segundo ele, a tendência mais forte hoje é o mobile marketing. “Você tem de estar no celular das pessoas certas. Cerca de 80% dos consumidores da região Ásia-Pacífico já contam com o smartphone para ajudá-las nas compras”.
Os diretores de marketing, entretanto, não estão preparados para trabalhar no mundo digital, segundo estudo da IBM realizado em 64 países, em 2011: 80% desses profissionais ainda confiam principalmente nas fontes tradicionais de informação, como a pesquisa de mercado –não usam, ou pouco usam, o Google Alerts. “São pessoas que não cresceram com o mundo digital”, pontuou o palestrante.
Ele alertou que a mudança dos investimentos em mídia tradicional para a digital deve ser gradual. Como exemplo do que não fazer, relatou o caso de uma empresa que transferiu metade de seu orçamento de publicidade para o meio digital de uma só vez. “Foi um desastre total! É melhor separar 10% do orçamento e deixar sob responsabilidade de um jovem que tenha nascido na era digital, e ele vai dizer se a empresa deve figurar no Facebook ou YouTube. Se conseguir impulsionar vendas, então outros 10% do orçamento devem migrar para o digital”, aconselhou.
Ao ampliar a atuação em ambientes digitais, uma companhia deve considerar, entre outros passos, comprar informações sobre os hábitos dos clientes de navegação na internet; incentivar o contato dos clientes para esclarecimento de dúvidas ou compartilhamento de ideias, o que gera aprendizado; monitorar as conversas em redes sociais para obter insights e detectar tendências, além de compartilhar conteúdo com clientes e prospects. “Uma empresa de assistência médica, por exemplo, poderia enviar artigos interessantes sobre como se pode parar de fumar. O objetivo não deve ser vender nada”, finalizou o “pai do marketing”.
