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26 de setembro de 2013

Pricing – Abordagem estratégica – Parte 5

balanced-scorecardComo vimos, há diversos pontos e fatores envolvidos na precificação de um produto, e eles devem ser muito bem analisados e confrontados para se chegar a alguma conclusão. Como então desenvolver uma mensagem de comunicação de valor? O primeiro passo é com certeza determinar que percepções do consumidor deve-se influenciar. Uma boa técnica é mostrar aos consumidores o quanto determinado produto ou serviço é necessário para que sua compra seja justificada. O desafio aí fica justamente no como comunicar a todos os clientes esses benefícios, fazendo com que ele compre psicologicamente já no momento da comunicação. Ele deve desde pronto pensar que precisa e deseja aquilo.

Deve-se então para estabelecer um canal eficiente de comunicação, avaliar alguns pontos, como a relação concorrentes x benefícios, os preços referenciais, a percepção de preço justo e a estrutura de ganha-ganha. Disso, tiramos que a maneira como os consumidores reagem à precificação não se determina apenas pelo valor gerado de um produto e o preço cobrado por ele. Leva-se também em consideração o como esse produto – e o seu preço – são avaliados, e o pulo está em justamente conhecer e avaliar esses julgamentos para não fazer um preço errado que não tratá ganhos.

Empresas que não tomarem esses cuidados e não gerenciarem seus preços por meio de uma política específica de preços correm o risco de perder o controle sobre eles e consequentemente sobre o mercado em que atuam. Daí o ato de se criar e gerenciar as políticas de preço estrategicamente ser um processo contínuo. Temos aí três importantes passos: diagnóstico, desenvolvimento e implementação da política. No diagnostico faz-se um estudo de campo para entender o que os clientes procuram, quais suas necessidades e expectativas. Então, na etapa do desenvolvimento da política, trata-se da requisição de exceção ao preço e vemos que se houverem muitas, muito provavelmente a política deverá ser revisada. Então é chegado o momento de se implementar essa política e isso deve ser feito de maneira gradual e sem medo da mudança, vez que como essa foi estudada será melhor para o negócio.

Apesar de todo o estudo feito e da implementação da política de preços, é sempre bom lembrar que a concorrência está aí e a guerra de preços sempre irá existir. É importante então estar preparado para isso, e saber os limites impostos pela política implementada para não arcar com prejuízos futuros. O mesmo diz respeito aos preços promocionais e taxas de desconto em diferentes canais de distribuição que devem ser previstos e sempre transparentes para explicar para o cliente o porque da diferença praticada.

Com todos esses pormenores analisados e levados em consideração, podemos chegar ao ponto que diz respeito à ética do mercado, que requer que um preço seja ético. Ele pode set assim considerado quando pago voluntariamente, baseado na transparência e informações entre as partes, que não explore as necessidades essenciais dos compradores, que seja justificada pelos custos e que proporcione igual acesso a seus bens. Esses requisitos correspondidos, podemos então finalmente dizer que o preço é justo e está dentro da lei.

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