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19 de setembro de 2013

Pricing – Abordagem estratégica – Parte 2

balanced-scorecardDentro do processo de pricing, vimos que é preciso compreender as necessidades do mercado para então colocar o valor no produto ou serviço de maneira que ele seja ao mesmo tempo valorizado e acessível por quem o quer. Assim, vemos a necessidade e a importância de saber gerenciar os preços de maneira estratégica, já que esse é o meio mais eficiente de se conseguir o lucro desejado na veda de produtos. Colocar um preço muito alto ou baixo naquilo que oferece pode ser determinante no fracasso de uma empreitada. Ele deve estar de acordo com planejamento da empresa e o mercado em que está inserido.

Encontrar o preço ideal – que é encontrado através de análises estatísticas e ferramentas de pricing – pode elevar consideravelmente a lucratividade da empresa, mais mesmo do que simplesmente aumentar o volume de vendas ou ainda reduzir custos. Achando um ponto de equilíbrio é sim possível melhorar as vendas, pagar as contas, conseguir novos clientes e é claro, lucrar.

Falando assim, o processo pode até parecer simples, bastando ver o peço que se pratica no mercado, vendo os custos e jogando nessa linha; mas na verdade vai muito além e necessita de um bom planejamento estratégico que envolva todas as variáveis do produto, como valor percebido pelo cliente, tempo e local de transferência de propriedade do produto, descontos, forma de pagamento, publicidade e etc. Daí a complexidade do assunto e a necessidade de se estudar isso a fundo.

Há três metodologias de definição de preço, tais sejam a baseada em custos, a baseada em mercado e a baseada em valor. Da formação baseada em custos, temos que a empresa determina o preço de seus produtos/serviços levando em conta um percentual sobre os seus custos de produção ou aquisição. A vantagem é que há uma certa rentabilidade garantida, mas ao mesmo tempo não leva em consideração conhecimentos mais profundo acerca de mercado e empresa o que pode ser um problema no futuro ou em qualquer alteração dos cenários. A formação baseada em mercado por sua vez, tem os preços estabelecidos com base na concorrência, o que pode ser problemático se ela baixar ou subir demais esse valor, gerando um problema interno para quem a segue. É uma visão passiva de mercado e não muito interessante a longo prazo.

Já a formação baseada em valor tem a ver com o que falamos até agora, de definir o preço das coisas levando em conta o valor percebido pelo cliente, saber o que ele quer e julga justo – e está disposto a – pagar. Com esse método é possível ter mais margem de manobra e também conhecer melhor o público com quem está lidando. Produtos em atributos melhores terão preços maiores e vice versa. E possível auferir melhor o que se pode ou não cobrar e o quanto o cliente valoriza isso.

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