A construção de uma marca é um compromisso que a instituição assume consigo mesma através de uma proposta de valor.
O produto (ou a empresa) vincula à sua marca uma identidade que deve representar, de maneira geral, a essência que esta possui. Com isso, a organização torna-se essencialmente única, o que possibilita a diferenciação desta entre os concorrentes.
O posicionamento deve ser embasado no equilíbrio de interesses que envolvem a empresa e o mercado, de modo que transpareça os objetivos da organização. Por isso é necessário que haja realizações de pesquisas e estudos do contexto histórico, cultural e, principalmente, do target. Após a realização e análise destes, é possível medir as expectativas de um sobre o outro (empresas e consumidores) e em cima das informações extraídas, determinar se a marca se vinculará com um diferencial com atributos reais ou conceituais.
Um exemplo disso é o posicionamento da Coca-Cola, que é um refrigerante, entretanto seu posicionamento é baseado no conceito do slogan da marca “Abra a Felicidade”.
Na elaboração de um posicionamento eficaz, é importante que a empresa identifique as necessidades do consumidor e passe a suprir-las, ou seja, que o produto seja vantajoso e possua importância funcional ou psicológica (relacionada a emoções).
Após a elaboração de conceitos que dão suporte à marca, é necessário que esta seja sempre nutrida e mantenha sua essência, sem deixar de se adaptar ao contexto atual, para que não seja esquecida ou passe a ser vista como antiquada.